Oggi siamo in compagnia di Mariano Angelico, Press Office & Digital Manager di Udinese Calcio. 

Nelle prossime righe, avremo la fortuna di leggere il punto di vista di Mariano, uno dei professionisti emergenti e più preparati della Football Industry italiana, su alcuni dei temi più caldi del mondo del marketing e della comunicazione di impresa, applicati al calcio professionistico in Italia. 

1. Buongiorno Mariano e benvenuto sulle pagine di www.alefasano.com, come ti senti oggi e come si riparte per il rush finale della stagione 2022-23, dopo una lunga sosta nazionali? 

Buongiorno Alessio e buongiorno a tutti i lettori e grazie per questo spazio dedicatomi. In merito alla tua domanda, posso dirti che siamo ripartiti, come sempre, pieni di motivazione e voglia di provare a spingerci oltre. Una stagione sicuramente particolare interrotta dalla lunga sosta per i mondiali in Qatar che ha modificato un po’ le tempistiche e la comunicazione nel corso della pausa appunto. Abbiamo comunque avuto modo di pensare e programmare ad altre attività e delle amichevoli internazionali: abbiamo ospitato infatti, alla Dacia Arena il West Ham e l’Athletic Bilbao.

2. Dacia, Macron, San Daniele, la Regione Friuli-Venezia Giulia, sono tutti marchi che hanno un forte tessuto connettivo con il vostro club. Quanto è importante per una società come la vostra avere un network così forte alle proprie spalle? Se ci fosse un brand, tra quelli che ancora non fanno parte del vostro bouquet, con quale vorresti lavorare in futuro? 

Il legame con le eccellenze del Friuli-Venezia Giulia è molto forte. Hai citato alcuni dei nostri sponsor che sono per noi importantissimi in quanto riteniamo che agire ed essere presenti sul territorio, valorizzare i prodotti, le località e le aziende che perseguono i nostri stessi obiettivi sia fondamentale. A guidare il Marketing di Udinese Calcio, c’è Gianluca Pizzamiglio che, insieme al team, ricerca sempre collaborazioni che siano coerenti con la mission aziendale. Far conoscere il FVG Giulia attraverso il campionato di serie A TIM è uno degli obiettivi che abbiamo. Tutto ciò avviene con molti strumenti come ad esempio il pullman ufficiale marchiato con le due località di mare del Friuli-Venezia Giulia: Lignano Sabbiadoro e Grado, le brandizzazioni all’interno dello spogliatoio ospiti, con gli armadietti dedicati ad alcune delle località più belle della regione, le felpe dedicate al line up e molto altro.

Per Udinese Calcio ci sono diversi valori che ci contraddistinguono e che quindi ci caratterizzano. Ad esempio, il tema legato alla sostenibilità. L’Udinese, infatti, proprio qualche settimana fa è stato indicato come il Club più sostenibile d’Italia secondo i parametri ESG. In base ai dati raccolti durante il primo semestre del 2022 è risultato che l’Udinese è il quarto club più sostenibile al mondo, dietro solo a Liverpool, Siviglia e Real Madrid. Ad ogni modo, ritornando alla tua domanda, ritengo che, per un Club come il nostro, sia di primaria importanza avvicinare e consolidare realtà di questo tipo. L’Udinese vuole essere vicina al proprio territorio, alla propria gente e valorizzare le eccellenze ma, allo stesso tempo, perseguiamo l’obiettivo di internazionalizzare il brand ed aprire nuovi mercati. 

Ad esempio, da circa due anni, la nostra comunicazione avviene sia in lingua inglese che in lingua italiana (ovviamente non ci facciamo mancare il friulano). Inoltre, abbiamo aperto due canali social per presidiare la Cina, grazie a Weibo e Douyin, e stiamo riscontrando un decente successo: i numeri continuano a crescere, così come l’interesse delle persone per l’Udinese. Anche questo serve per promuovere il Club, la Città e la Regione in Europa e nel mondo.

3. Qualche giorno fa, si è tenuto il primo “Udinese International Media Day”, un unicum per il panorama dei club italiani, come evento. Udinese sta attraversando il processo di transizione da club di calcio a media company? Se sì, come e quali sono le sfide principali? 

L’ Udinese “International Media Day” organizzato, il 21 e 22 marzo, alla Dacia Arena è stato un evento di grande successo. Insieme al Responsabile della Comunicazione Jacopo Romeo, al Responsabile Marketing Gianluca Pizzamiglio e a tutti i colleghi coinvolti, come Udinese Calcio, abbiamo aperto le porte di casa ad alcune delle più prestigiose testate mondiali ed europee per una due giorni che ha visto i top media esteri puntare i riflettori sui progetti, dentro e fuori dal campo, della società, e sui nostri giocatori, intervistati da tutte le prestigiose testate. 
Un grande evento organizzato per la prima volta da un club di Serie A e che ha attratto a Udine, in ordine sparos: Canal+ (Francia), CBS (Stati Uniti), EFE (Spagna), Goal.Com International (UK), Perform (UK), Sky Sports e Sport Tv (Portogallo), un parterre dall’elevatissimo spessore rappresentante i principali mercati europei ed americani. 
È stato un momento molto importante che ha confermato l’appeal internazionale del Club, valorizzando ulteriormente la Dacia Arena, le infrastrutture ed il suo business model sostenibile a 360 gradi, sia sotto l’aspetto della governance che dell’ecosostenibilità. Settori nei quali Udinese è un riferimento. Prima mi chiedevi del legame con il territorio. Anche questo evento ha contribuito all’ulteriore valorizzazione del FVG in quanto, grazie al partner bianconero Promoturismo FVG, i giornalisti presenti, hanno avuto modo di vivere un tour della città di Udine, apprezzandone tutte le sue bellezze. 

4. Dal tuo arrivo in Udinese, quali sono gli step che sono stati fatti nel tuo campo lavorativo? 

Grazie per questa domanda. Fin da quando ho iniziato a lavorare in questo Club, mi sono messo fin da subito in gioco insieme ai miei colleghi ed in particolar modo a Gianluca Pizzamiglio, il primo ad avermi dato ampio spazio di manovra, per cercare di incrementare la presenza digitale di Udinese ed iniziare ad internazionalizzare il brand. Il percorso che abbiamo intrapreso ormai un anno e mezzo fa è quello di incrementare inizialmente la presenza social grazie alla creazione di nuovi format e nuovi contenuti volti ad intercettare, appassionare e poi convertire gli utenti in nuovi follower. Stiamo ovviamente continuando in tal senso e, una delle prossime sfide è quella di continuare su questa linea iniziando ad aumentare anche l’engagement dei contenuti che, per diversi motivi, non sempre è alto. 

In questo primo periodo inoltre abbiamo aperto nuovi canali, vedi Tik Tok e Twitch, abbiamo avviato un podcast su Spotify, denominato “DENTRO L’ARENA”. L’ascolto di podcast ha registrato un’impennata: è in grado di catturare il tempo e l’attenzione dei consumatori. 

Oggi, mediamente, una persona su quattro ascolta podcast regolarmente ed è per questo che stiamo pensando ulteriormente a come migliorare il nostro prodotto. Con l’obiettivo di internazionalizzare il brand ed avvicinarci ad un nuovo mercato, abbiamo aperto due canali dedicati esclusivamente alla Cina: Weibo e Douyin. Per quanto riguarda il sito web invece, abbiamo creato anche tutta la sezione in inglese, cosa che non era presente ma fondamentale per l’obiettivo che ci siamo prefissati. Il testo in inglese è riportato anche in tutti i nostri copy social: comunichiamo infatti sempre sia in italiano sia inglese a meno che non ci siano dei contenuti prettamente verticali e dedicati su certe tipologie di target. (Anche lo spagnolo è spesso presente nelle nostre comunicazioni).

Ci sarebbe molto da dire sul lavoro fatto ma, non mi dilungo molto perché vorrei rispondere anche alla quinta domanda. Il tema del fan engagement, tema per me molto caro e sul quale sto e stiamo definendo diverse attività, alcune avviate da poco, altre in fase di realizzazione ed altre ancora in sviluppo. 

5. Quale direzione volete intraprendere come società per quanto riguarda il mondo Digital e il fan-engagement in generale?

Coinvolgere i propri fan, e provare a convertirne di nuovi, penso sia fondamentale, a partire dai più piccoli che potrebbero essere i prossimi tifosi del Club. Ti cito alcune attività come i meet and greet con i calciatori, la possibilità di far partecipare tifosi e non ad attività social con i calciatori, assistere al dietro le quinte di un match, visitare lo stadio, la presenza di un dj-set a bordo campo nel pre partita e così via. Solo alcune delle attività in piedi ma che fanno ben capire che tipo di esperienze vorremmo dare ai tifosi, nel limite del possibile, sempre di più. Abbiamo inoltre avviato diverse collaborazioni molto importanti con community calcistiche e influencer vari che ci permettono di comunicare in maniera differente e a un target più specifico: si tratta ovviamente di collaborazioni analizzate e studiate a tavolino al fine di perseguire degli obiettivi ben precisi oltre che portare ulteriore valore ai canali digital. In queste settimane abbiamo avviato la progettazione del “Fan Village”. Un progetto importante grazie al quale ritengo sia possibile avvicinare le persone allo stadio, nel pre partita, convincendole ad arrivare prima e trascorrere più tempo insieme a noi, non solo i novanta minuti di partita. Tempo che ti permette poi di fidelizzarli dando loro diversi servizi e quindi attività piacevoli che possano fare insieme agli amici, alla famiglia. Venire allo stadio a vedere l’Udinese, deve essere una esperienza unica. Deve divertire e coinvolgere. Penso che il nostro ruolo sia quello di provare a capire come e cosa fare in base alle forze a disposizione e di conseguenza agire. 

Dobbiamo avvicinare il tifoso alla squadra, il più possibile, se non ci riusciamo, almeno proviamo a garantirgli una bella esperienza.

6. Puoi raccontarci in breve la tua formazione e le tue prime esperienze lavorative che ti hanno forgiato maggiormente e permesso, dunque, di entrare nel mondo del calcio dalla porta principale?

Ho avuto la fortuna di entrare in Udinese grazie ad uno stage curriculare conquistato in seguito ai vari colloqui fatti con il Master che ho frequentato. Infatti, al termine del percorso del Master SBS (strategie per il business dello sport), a marzo del 2020, sono entrato nel Club. In precedenza, mi sono laureato in scienze motorie ed ho frequentato poi diversi corsi di formazione che mi hanno avvicinato sempre di più al lato aziendale dello sport del calcio. Ho quindi assimilato tutta una serie di competenze volte ad intraprendere questo percorso. Non ti nascondo che molte cose lo ho imparate e continuo ad impararle sul campo: sono aperto ad imparare da tutti e cerco ogni giorno di fare un passo in più, con me e con i colleghi. Credo molto nel lavoro in team e nell’organizzazione efficace dei vari flussi che possa quindi permettere di monitorare i carichi e permettere di raggiungere gli obiettivi prefissati provando a spingersi sempre un po’ oltre. Nel mio percorso precedente a Udinese ho svolto diversi lavori che per ragioni differenti mi hanno permesso di assimilare esperienze e competenze, non solo tecniche, che porto tutti i giorni in ufficio con me.

7. Piano editoriale o Real Time Marketing? Da che parte stai?

Ritengo che non ci sia una risposta del tutto corretta da dare. Un classico che direbbero molti professori e manager dello sport, e non solo, è: “dipende”. Mai come in questo caso penso che sia infatti fondamentale valutare e comprendere i vari momenti che attraversa il Club. Come azienda, ma come squadra di calcio, nel bene e nel male, siamo legati ai risultati e all’andamento sportivo, è inutile legarlo. Quando vinci ed ottieni ottime prestazioni, puoi provare ad osare e fare cose che magari in altri momenti non potresti. Viceversa, quando si attraversano situazioni non del tutto ottimali, si valutano pro e contro di ogni attività al dettaglio. Un esempio recentissimo è legato all’inizio del nostro campionato in corso. Tutto sembrava andar bene, abbiamo ottenuto risultati e vittorie importanti che ci hanno permesso di posizionarci tra le prime della classe. Tali risultati ci hanno permesso di comunicare in maniera diversa, abbiamo avuto la possibilità di uscire un po’ fuori dai soliti schemi, senza però perdere coerenza e rispettando i valori del Club. Allo stesso modo, dopo una pesante sconfitta, diventa complicato comunicare. Sei attaccabile ovunque. Ogni occasione diventa buona per ricevere commenti o altro di negativo. Ciò è ovviamente inevitabile, ma è importante valutare tutto il contesto prima di agire. Questo per dire quindi che il Real Time Marketing è fondamentale. È fondamentale essere in grado e flessibili nell’adattarsi il più velocemente possibile alle varie situazioni e comportarsi di conseguenza. È fondamentale però, anche avere un piano strategico, per lo meno a medio termine. Sapere dove si vuole andare permette di capire cosa fare e stabilire quindi i vari step da percorrere fino ad arrivare alle singole attività quotidiane. Per fare ciò bisogna conoscere bene il contesto nel quale si lavora, le dinamiche societarie, i propri colleghi e tutto ciò che coinvolge o potrebbe coinvolgere la buona riuscita dei vari progetti e obiettivi.

8. Che tipo di valore ha portato ai vostri contenuti e alla vostra fanbase, la presenza per altro molto interessante su Tik Tok, e che tipo di rilevanza ha per il vosto business? 

Tik Tok è sicuramente il social che, al momento, ti permettere di crescere con una certa regolarità ed in maniera molto più veloce rispetto agli altri canali. Da qualche mese abbiamo una persona (Simone Amaroli) che, oltre a portare avanti diversi lavori di ufficio stampa, si occupa in maniera verticale di Tik Tok. Con il suo arrivo, abbiamo avuto modo di incrementare i contenuti sul canale e pensare ad una strategia volta ad intercettare una nicchia di persone che, tra l’altro, si sta rivelando essere molto più di una nicchia. Una fetta importante di nuovi seguaci, infatti, sono arrivati grazie a questa nuova strategia focalizzata a colpire gli appassionati di anime. Se noti, la maggior parte di Club di calcio su Tik Tok, produce gli stessi tipi di contenuti, o comunque contenuti standard legati al calcio. Quello che abbiamo capito da questo social (e fidati che se abbiamo capito qualcosa è già tanto, a volte ha un algoritmo che penso sia incomprensibile per gli stessi ideatori) è che bisogna trovare un modo importante per differenziarsi. Tik Tok ti permette di creare e pubblicare contenuti che su Instagram, Facebook e Twitter non potresti mai fare ad esempio. Il segreto dell’importante crescita di questi mesi (+ 100k follower in tre mesi) è stato l’abbinamento di episodi calcistici abbinati a momenti ad hoc degli anime più famosi come Blue lock, Inazuma Eleven (calcio entrambi), Naruto, code geass, One piece, Bleach, Pokemon e berserk. Considerato di non avere una fan base non così elevata come altre società, abbiamo dovuto trovare un modo per differenziarci e quindi con questo connubio siamo riusciti a raggiungere non solo gli appassionati di calcio bensì anche tutti coloro che non seguono lo sport in generale: ciò ci ha permesso di raggiungere un target molto più numeroso. Svolgiamo inoltre, anche su questa piattaforma, real time marketing come il caso Sanremo, Formula 1 e serie televisive famose.

Oltre a Tik Tok, vorrei sottolineare anche l’importante lavoro che sta facendo Maria Rita Labrocca con gli esports. Con il suo arrivo, siamo stati in grado di pianificare un lavoro ben preciso ed individuare perfettamente un target tanto particolare quanto prezioso: la crescita e l’appeal di Udinese Esports D-Link è in costante incremento grazie ai contenuti creati e alle collaborazioni con alcuni dei principali attori del panorama esports italiano, con l’obiettivo non solo di coinvolgere ed intrattenere la community, ma anche sensibilizzare gli utenti al valore delle competizioni videoludiche dal punto di vista sociale, economico, formativo e lavorativo.

9. Cosa vuol dire, secondo la tua opinione, lavorare sui social media nell’industria del calcio professionistico oggi in Italia, in poche parole?

Lavorare con i social media penso sia diventata ormai una necessità per tutti. È un qualcosa che non si può non fare, potremmo quasi dire che se non sei presente sui social è come se non esistessi. Brutto da dire, ma i tempi sono cambiati. È cambiato e continua a cambiare il modo di comunicare, gli interessi delle nuove generazioni, ma semplicemente per il semplice fatto che la digitalizzazione sta facendo il suo percorso. I social media al giorno d’oggi sono da prendere come un’opportunità. Opportunità per comunicare ed evidenziare la propria attività, avvicinare e interagire con i tifosi riducendo quel gap che una volta sembrava incolmabile. Se ci pensi al giorno d’oggi puoi mandare un messaggio in direct ad un club, un giocatore, un personaggio famoso (e magari ti risponde…) Fino a qualche anno fa, come avresti potuto fare? Inoltre, aspetto da tenere fortemente in considerazione è che con i social media e le varie attività digital, c’è la possibilità di creare valore e di monetizzare. Non a caso in molte realtà a livello di organigramma, l’area social è situata sotto “revenue”. Nell’industria calcistica inoltre, i vari canali, ti permettono di mettere in evidenza i propri calciatori e le proprie eccellenze, comunicare al mondo e trasmettere informazione in maniera live in pochi secondi.

10. Contenuti digitali, advertising e monetizzazione, un tema risultato vitale per il sostentamento dei club durante i lunghi mesi della pandemia, a stadi vuoti. Cosa ne pensi al riguardo? Ho visto dai vostri canali digitali che il legame con i brand locali di Udinese è molto forte. 

Come ti accennavo prima, l’aspetto della monetizzazione è molto importante. Ti permette di “giustificare” l’attività nei confronti di tutti coloro che, nonostante viviamo nel 2023, non sono ancora convinti di investire del tutto in queste piattaforme. L’aspetto importante è verificare l’impatto delle varie attività e comprendere se si sta andando nella giusta direzione o meno. Prima di iniziare a monetizzare però, ritengo sia fondamentale avere una buona base per poi non perdersi in corsa. È importante creare dei format riproducibili e che portino ai risultati stimati. Noi ci siamo attivati molto per creare nuovi contenuti volti ad intercettare diversi target e poter quindi creare un pacchetto completo che sia quindi vendibile ad eventuali sponsor. Allo stesso modo, penso che sia altrettanto importante creare delle relazioni forti anche a livello Digital. Le collaborazioni, la produzione di contenuti in sinergia e il giusto mix di community penso ti permetta di arrivare a risultati che da solo non potresti raggiugere. Per citare quello con le quali stiamo collaborando maggiormente, abbiamo Chiamarsi Bomber, Cronache di Spogliatoio, OneFootball, 433, Che Fatica La Vita Da Bomber e diversi influencer di fama locale e nazionale.

11. Maglie di calcio, sponsor e marketing, oggi gli spazi sono aumentati, avete in serbo qualche novità?

Le maglie gara sono sicuramente un asset molto importante che permette di avere un fortissimo impatto sia lato marketing che commerciale. Non posso spoilerare nulla ma, da qua a fine stagione potrebbe anche esserci qualche novità.

12. Che consigli ti senti di dare a quanti stanno leggendo queste pagine e sognano di intraprendere lo stesso percorso che hai intrapreso tu e trovare finalmente lavoro, nel mondo del calcio di Serie A?

Il consiglio che mi sento di dare è lo stesso che do a me stesso: non adagiarsi mai e cercare sempre di migliorarsi. Studiare, conoscere, essere curiosi e accettare che ci possa sempre essere un altro punto di vista oltre al nostro (giusto o sbagliato che sia). Se ci fermiamo non miglioriamo e, se non miglioriamo, non riusciamo a stare al passo, non riusciamo a proporre cose nuove e così via. Ritengo altrettanto fondamentale imparare ad ascoltare tutti, ma veramente tutti. Questo ti permette di conoscere le persone, capire cosa dire e come dire ad ognuna di esse. Siamo tutti diversi, veniamo da formazione ed esperienze differenti. Possiamo imparare da qualcosa da tutti e, allo stesso tempo, ci è possibile dare il giusto peso alle cose e alle situazioni che ci circondano e si verificano. Non fermarsi significa accettare le critiche, accettare che ci sia qualcuno pronto a giudicare e valutare il tuo lavoro. Ed è questo il bello! Penso che ciò permetta ad ognuno di noi di trovare ulteriori motivazioni a migliorarsi (oltre a quelle forti che dovresti avere nel tuo io), a coprire eventuali gap o addirittura, accettare il pensiero altrui e dare il giusto peso senza che questo vincoli il tuo lavoro. 

Lavorare nel mondo del calcio di sicuro non è facile, il mio percorso è appena iniziato, sono al mio terzo anno qui a Udine, ma sento di poter dare veramente molto e proverò a ritagliami il giusto spazio che penso di meritare.