“Quel ragazzo merita di giocare. Preferisco #epicbrozo a centrocampo, lo vedo meglio come mezz’ala.”
Queste e altre affermazioni sulla qualità di una marca/idea/personaggio pubblico fanno leva sulla percezione di un brand rispetto al suo concorrente nella testa dei potenziali consumatori.
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La marca nella letteratura di marketing è stata riconosciuta dotata di dimensioni quali:
- personalità;
- identità;
- notorietà;
- immagine.
Questi tratti distintivi se associati alla gestione delle PR di personaggi di pubblico dominio, come gli sportivi nel caso del nostro post, ci servono a spiegare il fenomeno virale e di engagement di #epicbrozo. Al secolo Marcelo Brozovic, 23 anni, tutto-campista croato in forza all’Inter di Milano. L’ex-Dinamo Zagabria è arrivata in Italia 11 mesi fà (Gennaio 2014) durante il mercato di riparazione, passato inosservato, all’ombra del connazionale ed ex-numero dieci della squadra, Mateo Kovacic.
Il personal branding di #epicbrozo
Il buon Marcelo, andatura dinoccolata, braccia tatuate, amante delle Ferrari e della Armani Jeans Milano, ha lavorato sulla sua brand awareness fuori dal campo. Spopola sui social network e su Instagram in particolare per una foto che lo ritrae con la sorella e un’amica, in macchina, (un #carselfie per intenderci), con una posa da “boss” con il pollice e l’indice della mano sotto il mento, creando un primo engagement della marca e aumentandone il buzz marketing. Inizia il campionato e di Marcelo in campo neanche l’ombra. La compagine meneghina si disimpegna ottimamente nelle prime partite di campionato e il ragazzo di Zagabria sembra non rientra nelle gerarchie del tecnico di Jesi.
Brozovic non è titolare fino alla prestazione corredata da traversa “epica” contro la Juventus, nel big match della stagione, seguita da una più convincente prova a tutto campo, a Bologna il week-end seguente, che ne segnano la duttilità in mezzo al campo e la crescente considerazione da parte del suo allenatore Mancini. L’exploit social si ha nella sfida contro Il neopromosso Frosinone. Il #77 entra a cinque minuti dalla fine, sufficienti per mettere a segno un epic-gol. Negli spogliatoi la squadra si riunisce per festeggiare e tutto lo staff inneggia al giocatore croato con una posa epica alla #epicbrozo appunto, con tanto di hashtag che, nel copy del post, viene utilizzato dai social media manager della pagina ufficiale dell’Inter.
Il resto è storia recente. Brozovic supera i centoventimila followers su instagram. L’engagement medio dei post è intorno alle diecimila interazioni e i tifosi della squadra interagiscono con la marca Brozovic postando autoscatti con l’espressione tipica della mezz’ala di Zagabria con tanto di emoji ad-hoc , come una multinazionale insomma. Le associazioni col brand sono continue e il rendimento in campo adesso è pari a quello sui social, il che ne fà un beniamino dei tifosi dell’Inter, uno che in soldoni, dovrebbe giocare sempre e aiutare la sua società a vendere merchandising ufficiale e posti allo stadio.
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Il confine tra attività online e offline per un’organizzazione sportiva è sempre più labile. Le squadre di calcio in Italia, seppur in modo compassato, vanno strutturandosi maggiormente come delle S.p.A (finalmente) e la gestione della comunicazione di marketing incentrata sull’engagement totale dei consumatori-tifosi è vitale. L’aumento dei fatturati, della presenza sugli spalti e l’implementazione della fan-base passa dal singolo like sulle pagina social ufficiali dei club, fino alla sottoscrizione dell’abbonamento annuale alle partite casalinghe delle squadre.
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Avere una presenza radicata e quotidiana sui social, rispondere a ogni interazione dei tifosi-consumatori, seppur banale, è un fattore competitivo vincente per puntare alla salute economica di un club sportivo professionistico, che non può, non deve passare, solo per i diritti TV.
